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搜門說案 | 從TATA贊助世乒賽看如何做好一場體育營銷

核心提示: 前些天收拾屋子,翻出了幾個印有世乒賽標志的乒乓球拍,指尖劃過一個個簽名,思緒也隨之回到三個月前,那是TATA木門第二次踏上世乒賽的場地,也是我第一次真正意義上近距離感受到TATA木門的品牌力量。

搜門網訊】 前些天收拾屋子,翻出了幾個印有世乒賽標志的乒乓球拍,指尖劃過一個個簽名,思緒也隨之回到三個月前,那是TATA木門第二次踏上世乒賽的場地,也是我第一次真正意義上近距離感受到TATA木門的品牌力量。

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「第一次,摸索中前行,靠一顆無畏的心」

事情的開端其實要追溯到2016年11月,搜門網接到TATA的邀請參與到德國媒體團的報道隊伍中,那時,對于TATA,對于搜門網來說,這都是一個陌生而又新鮮的事情。那時的一切都處于摸索階段,用“摸著石頭過河”來形容,一點不為過。接下來便是5月7日與國際乒聯的簽約儀式,邀請丁寧站臺也是在那時正式公布的,霎時間業內一片嘩然——誰也不知道TATA這一步是對,還是錯。

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去年正式的前期宣傳時間其實很短。雖然上次的前方記者不是我,卻碰巧代替參加了唯一的一次計劃會,5月23日,幾位媒體記者與TATA品牌部聚在同一個會議室中,各自述說著頗帶試探意味,且并不成熟的想法,討論的過程很興奮,也很雀躍,最終一個統一的行動方案就此敲定。再后來,就是5月28日的正式出發,一群人懷揣著對未知前路的憧憬與不安,揭開了木門行業首次體育營銷試水之戰的序幕。

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誰說沒有親身經歷,就書寫不出動人的旋律?至少,在去年的TATA世乒賽戰役中,即使身處后方,我依然感受到了那股熱血沸騰的心緒。TATA品牌策劃經理第一天便面臨了巨大的挑戰——在花式乒乓球區負責引導運動員完成花式項目——在遭遇語言不通、身無分文、被人奚落等種種困難難后,最終他在第一時間將TATA木門的創意花式乒乓玩法以視頻形式完美地向外輸送出來。也是從那一刻起,屬于這九個人的戰斗真正開始了。

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除TATA三人外,媒體團一行六人分為三組:搜門網與網易家居,新浪家居與騰訊家居,北京商報與搜狐家居。六位記者兩兩合作采集新聞素材,這是一群即使是客套話,也算不上英語還行的人,但就算語言不通,交流不暢,他們還是在最初便將一半的目光鎖定在了“老外”身上,從外國運動員,到外國觀眾,一個不落,從簡單的合影,到引導說出完美的采訪素材,朋友圈中鋪天蓋地的都是TATA與媒體團的信息——在那時,或許真的沒有什么可以阻擋他們。

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記得結束后,TATA木門為每家媒體都做了一個總結報表:搜門網記者報道總數達到62篇,其中原創文章16篇,圖文+視頻報道44篇,是此次所有媒體中第一名。這是我們第一次收到木門企業發來的總結報表,而這也是TATA木門第一次為媒體制作總結報表。這些簡簡單單的數字,是媒體團努力報道的縮影,這些數字的背后,是TATA木門努力探索的成功。

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越努力,越幸運——是TATA人經常掛在嘴邊的一句話,而這個道理也在TATA的身上得以應驗。“邀請丁寧在世乒賽結束后馬上為TATA呼和浩特大店開業活動站臺”是早就做好的決定,然而賽事無常,比賽尚未結束,誰也說不好最終的結果,如果丁寧獲勝,皆大歡喜,萬一出現意外,沉重感將會伴隨整場活動。記得在丁寧取得最終勝利時,TATA品牌總監才算真正舒了一口氣,“越努力,越幸運!我們把寶押對了!”其實每一個決定都是一場博弈,答案揭曉前,再多的猶豫與踟躇都是多余的,用盡全力做好自己能做的,才是對結果最好的尊重。

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「第二次,歷練中蛻變,靠一股拼搏的力」

從與乒聯簽約,到邀請運動員站臺,從與媒體開會到前期宣傳,一切都與去年相同,然而,一切卻也都與去年不同。

3月26日,TATA木門單獨與各家媒體進行了小型會議。去年的“集體行動”中TATA發現了最大的弊端——缺失媒體個性——雖然鋪天蓋地的報道很震撼,但事前定下的幾乎相同的角度卻經不起細細推敲,針對這一點,今年的TATA改變戰略,將大規模會議轉變為小規模頭腦風暴,每家媒體分別從自己擅長的角度出發進行宣傳報道,既保留了本身的特色,更使宣傳極具多樣性。此外,相較去年臨近出發前一周才匆匆召開的計劃會,提前一個月的宣傳周期也為TATA與媒體們預留了充足的準備時間,而時間,便是質量的保障。

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4月2日,TATA木門正式與乒聯續約三年。這是TATA不曾猶豫,卻又經過深思熟慮的決定,雙方的互相欣賞、相同理念,與TATA的發展需要不謀而合。儀式中除了簽約外,TATA還正式宣布將邀請劉國梁站臺——之所是劉國梁,TATA也有自己的解釋:去年邀請的丁寧是世界冠軍,可能別人覺得已經到頭了,不能超越了,但是我們不這么想,既然邀請就邀請更高的,世界冠軍也是教練帶出來的,這次我們就邀請中國隊總教練!

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4月16日,“全民挑戰劉國梁”花式乒乓球線上&線下活動開啟。延續去年賽中傳播的“花式乒乓球”視頻,這個項目被保留了下來,其實4月16日這個時間并不算準確,因為早在TATA決定與乒聯續約的那一刻起,這個事件就已經在籌備中了,外界看到的只是這一個時間點的呈現,更多是看不到的前期全力的籌備。

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4月26日,媒體團于北京出發前往瑞典哈爾姆斯塔德,開始了為期八天的報道之旅。相比第一次的后方觀戰,這次置身現場更能切實感受到品牌力量。在比賽開始前的一日,媒體團便率先抵達賽場探館。

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很顯然,有了上一次的經驗,TATA第二次與世乒賽的合作可謂是做足了準備,其中最明顯的有三點,其一是在走廊中設置了“花式乒乓”專屬宣傳角落,不僅有大尺寸展板“刷臉”,旁邊鑲嵌的液晶電視也在不停循環播放多位明星選手挑戰花式乒乓的紀錄片,得益于此,花式乒乓工作容易了很多,相比去年的“拉人難”,今年收獲頗豐。

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其二便是“實物產品”的安置,這次場館中多處可見TATA木門的“無間·道”,從媒體間甚至到賽場上選手上場的入口,要知道,“希望之門”可是賽事中被極度關注的區域,每一個選手在賽前都會從這扇門中走出,不論是寓意還是曝光度,都是當之無愧的C位。

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而其三,則是在媒體方面,受“家居行業媒體”的身份限制,去年媒體團在尋找切入口方面最初極為艱難,多天的賽事也早已讓記者們寫到“才思枯竭”,因此在賽事前,TATA品牌部與媒體團便召開頭腦風暴會,一同構思報道主題,并在賽事進行的過程中多次調整,創新,讓這樣一群“家居圈的體育記者”們,也將體育賽事的宣傳變得有血有肉。

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「下一次,成功中突破,靠一群堅持的人」

TATA木門的世乒賽事件總結起來無非幾點:

1、確定目標:尋找到與自己品牌精神及定位契合的乒乓球運動,并鎖定贊助世乒賽事件;

2、擬定規劃:整合現有信息,不怕失敗,將所有能想到的,都置于嘗試行列;

3、迅速行動:內部達成一致后,初次與乒聯接觸合作,并果斷邀請丁寧站臺,召開發布會,發起花式乒乓活動,邀請媒體團奔赴德國現場進行報道;

4、總結經驗:第一次世乒賽結束后,將這一次的活動經驗進行總結,在第二年賽事中進行有針對性的提升、改善,不論是活動形式、植入方式還是報道形式,相比第一次都有著極大的進步。

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2019年,將是TATA木門第三次贊助世乒賽,經過第一次的摸索,第二次的蛻變,第三次,難免讓人心生無限期待。其實做品牌,不就是如此?有事件的時候能夠吸引無數人駐足,事件過后的空白期,卻又讓人心癢,忍不住期待下一次的驚喜。

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明年4月,與搜門網一同見證,TATA木門的乒乓之路,如何在成功中再次突破。

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責任編輯:王君
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