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關于企業冠名的正確打開方式,你知道多少?

核心提示: 歷史之所以精彩,是因為對后人充滿了警醒和教育意義。回顧歷史上經典的冠名活動,無一不充斥著實力,魄力,智慧與眼光。所以要想做好一次成功的冠名,決不僅僅是一次金錢投資這么簡單。

當一個新生命從呱呱墜地,父親摟著孩子還沉浸在喜悅中的時候,妻子就會提醒一句,給孩子取個名吧,于是“張三李四王五陳六”這樣的名字,就伴隨這個生命的一生,并且千百年不變,這應該就是最原始的冠名了。從古至今,給一件事物安上一個屬于自己的名字,這件事聽上去就那么爽。《易經》里面就有一句話:“名為萬物之始,萬物始于無名。”可見老祖宗對于冠名這件事非常看重,嚴肅而慎重。

到了現代,冠名一般出現在體育賽事,行業大會,商業活動之上,一次成功的冠名活動,不僅僅展現的是企業的實力,也可以讓活動和品牌產生無限聯想,相互賦能,達到雙贏的結果。

春晚冠名,創造神話的地方

每年央視春晚冠名權,是商家必爭之地。作為國家電視媒體,權威性毋庸置疑,中國人幾千年來對春節相對重視,讓春晚擁有絕佳的收視率,甚至匯聚全世界華人的目光。因此無論是個人還是企業,只要能夠在春晚中獲得展現的機會,知名度一定會獲得巨大的提升,而春晚冠名權只有一個,所以獲得春晚冠名權的企業也被稱為“央視標王”。

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如果說央視標王集萬千寵愛于一身,那一點也不過分,歷屆央視標王也體會到什么是“飛一般的感覺”。例如1995年的央視標王是孔府宴酒,奪標之前孔府宴酒只是山東一個縣城的小酒廠,產值在幾百萬元,影響力僅限周邊地區。然后隨著0.31億元拿下央視標王之后,一夜之間,“喝孔府宴酒,做天下文章”的廣告語讓這家名不見經傳的小酒廠家喻戶曉,當年實現銷售收入9.18億元!產值翻了一百多倍!

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另一個央視標王是1994年靠80萬起家的愛多VCD,僅僅發展三年,在1997年花費2.1億元奪得央視標王,老板胡志標還感嘆:“2.1億,太便宜了”。這看似瘋狂的舉動和言語,實則透漏出胡志標的信心,也證明央視標王的巨大經濟價值。果不其然,當年愛多VCD的銷售額高達十幾億元,成為VCD制造規模最大的企業,一時間風光無限。

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央視標王的故事向所有人講述一個道理,企業只要奪得央視標王,隨之而來的將是巨大的市場需求和豐厚利潤。對于企業來講,一次冠名給企業帶來的不僅僅是知名度的提升,附加價值有可能超出企業的預期。

一樣的冠名,不一樣的玩法

除了央視標王這種土豪式冠名法,讓企業一飛沖天之外,冠名還有很多的玩法,其中不乏洗腦式的連續冠名,以及慧眼識珠的經典博弈。2012年加多寶以6000萬冠名《中國好聲音》,并且在隨后的三年里連續贊助,盡管廣告費用從2億升到3億元,但《中國好聲音》的火爆也給加多寶帶來巨大的市場效應,并且主持人華少的經典口播廣告語,也成為一大亮點,消費者深深的記住了這個涼茶領導品牌,據官方統計,2015年涼茶市場超500億元,而加多寶涼茶以52.1%的市場份額,占據中國涼茶市場首位!一次成功的娛樂節目冠名,直接奠定了一個品牌的市場地位,相比較競爭對手來說,這無疑是一次漂亮的彎道超車,并把對手遠遠的甩在身后。

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2013年綜藝節目《爸爸去哪兒》作為國內首檔以家庭親子為主題的綜藝節目,開播之前并不知道效果如何,冠名這檔節目可以說存在一定的風險。因此某品牌家電并不看好這檔節目最終放棄競標,最后999感冒靈獲得冠名權。999感冒靈一直主打溫情、關懷,這與《爸爸去哪兒》的家庭溫暖、關愛主題不謀而合,以期兩者結合,形成品牌聯想,達成雙贏的局面。事實證明了999感冒靈的眼光,《爸爸去哪兒》的收視率熱潮讓999感冒靈名聲大噪,僅僅2800萬的冠名費,也讓999感冒靈的此次冠名,成為近年來性價比最高的一次冠名活動了。

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冠名只是一個頭銜,如何利用好冠名者的特權才是關鍵所在。懂得利用資源優勢,并且將優勢進行無限放大,或重復記憶,或場景聯想,或話題互動。一樣的冠名,不一樣的玩法,最終的結果也會不一樣。。

要想做好冠名,實力、平臺、策略,一個都不能少

歷史之所以精彩,是因為對后人充滿了警醒和教育意義。回顧歷史上經典的冠名活動,無一不充斥著實力,魄力,智慧與眼光。所以要想做好一次成功的冠名,決不僅僅是一次金錢投資這么簡單了。

作為企業首先要有足夠的實力,因為冠名活動之后,隨之而來的的巨大市場效應,很可能讓企業疲于應對,如果實力不夠強硬,最后沒有給消費者留下好的體驗,也就辜負了這次冠名的價值。

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其次平臺很重要,優質的平臺從覆蓋面到含金量都明顯優于其他平臺,其傳播能力和業界影響力也比較符合企業的預期值,所有選擇優質平臺的重要性不言而喻。另外企業要熟知自身品牌調性,力爭與冠名平臺的主題深度吻合,兩者互相結合,相互賦能,品牌價值才能被最大化發掘,最終達到雙贏的局面。

最后傳播方式的選擇,在很大一部分程度上能夠決定品牌的傳播力度和廣度。想要通過冠名傳播品牌知名度,不能僅僅依靠現場布置以及主持人報幕,要在策略上下功夫:建立品牌與冠名的深度關聯,讓用戶產生價值聯想;整合媒體,網絡,微博話題,視頻等等,全方位覆蓋;堅持不斷的冠名以期獲得慣性聯想,例如提到世界杯就想到阿迪達斯,提到奧運會就想到可口可樂,在時間上和空間上連續出現,從而讓品牌價值不斷的翻滾疊加。

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總而言之,一次成功的冠名,離不開品牌自身的實力和眼光,更離不開平臺的集智賦能,讓平臺和品牌產生聯想,消費者加深記憶的同時也能更全面的了解品牌價值。

中國木門產品大會,木門界的奧斯卡盛典

由建博會和中國木門技術聯盟聯合主辦的產品大會,至今已是第七個年頭了,產品大會是以產品設計為主題,參與的企業以木門行業為中心輻射,包括全屋定制、五金、封邊、涂裝,粘膠、木工機械等產業鏈,參與的企業與設計師均為各領域的精英和翹楚,每一年的產品大會都會出現令人嘆為觀止的產品與設計,堪稱木門界的奧斯卡盛典。

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回首2015年的冠名企業嘉寶莉美麗門木門漆(現嘉寶莉家具漆),2016年的冠名企業大自然健康木門,2017年的冠名企業現代筑美家居,這些都是在各自領域中非常重視產品與品牌的企業,他們除了在產品上不斷鉆研,更是希望通過自己的力量推動行業發展。

嘉寶莉美麗門木門漆(現嘉寶莉家具漆)提出個性化涂裝方案與現代家裝需求完全吻合,大自然健康木門倡導健康環保的生產理念,現代筑美家居更是將精裝房信號帶到了木門行業中。并且現代筑美家居在2017年連續冠名中國木門品牌大會,中國木門產品大會和中國木門技術大會,如今現代筑美家居在精裝房木門領域的地位行業皆知。

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每一次冠名都是一次機遇,也是對企業綜合實力的挑戰,這次誰能抓住機遇,誰又能贏得挑戰?2018年7月7日,中國廣州,第七屆中國木門產品大會,我們拭目以待!

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責任編輯:陳俊
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